新生与传统的碰撞与突围 ——财智名家专访江西锦江酒业有限公司副总经理 刘兆材

2017-10-21

2005年，大学还没毕业的刘兆材，便应聘上青岛啤酒的储备干部，同一批从各省选招的还有30余位，刘兆材却是其中能力出色、晋升速度也快的。在不到2年的时间里，他先后在江西分公司、深圳总部、南山办事处任职过，从基层业务员到办事处副主任。当即将被提拔为主任之时，刘兆材却果断放弃了晋升，选择回到了万载老家。

刘兆材坦言：国企青啤的工作经历，让他意识到这并不是自己所期望的舞台，跳出按部就班的舒适圈，追寻更具挑战的工作才更有吸引力。加上家中企业恰逢转型发展期，正是用人之时，经过认真思量，刘兆材选择回家闯一番事业。

2001年万载县花炮产业出现2次重大的安全事故，使得当地的花炮产业受到重创，县政府对行业进行大面积整改，并大力扶持企业转型。刘兆材父亲的花炮企业原在万载排行第二，凭借着自己超前的意识，积极响应政府的号召，果断淡出花炮这一高危行业，转移目标，成功收购江西锦江酒厂的产权，一举成为当地企业转型的标杆。与此同时，收购了当时问题重重的万载宾馆，以及各类小厂，多时有8个企业。

起先父亲为了锻炼刘兆材，将两个小工厂交由刘兆材管理，一个是生产消毒湿巾的厂，另外一个是生产仿真花的。但在不到一年的时间，刘兆材就先后关停了这两个工厂。

刘兆材认为：消毒纸巾厂和仿真花厂都是生产原料、市场两头都在外的行业，消毒纸巾当时别说是在万载，在南昌都少有人用；而仿真花的订单主要源于国外，产品需要与时俱进，而万载信息、交通相对闭塞，难以及时生产出适合市场需求的产品。在充分衡量利弊之后，他选择了快刀斩乱麻，都关停。

通过一段时间的初涉管理，刘兆材也悟出了很多道理：“很多企业白手起家，发展到一定阶段会朝着多元化、集团化扩张，涉略更多的产业。但如果集团化不能形成规模优势，或者涉略的产业互不相干，不能相互借力，是不利企业发展的。”在刘兆材的建议下陆续关停了很多在当时看来不科学的工厂。

刘兆材的做法，与父辈们求稳求发展的观念相冲突，对他略显激进的行为颇有微词。面对父辈们的不理解，刘兆材并未去辩解，而是选择了“曲线救国”——主动请缨去经营业绩惨淡的万载宾馆，力图用成绩说话。

2008年，刘兆材开始接管万载宾馆，当时宾馆仅有员工40余人，年营收不到400万，在这种情况下，刘兆材一手抓员工管理，一手做营销方式的转型创新。

在刘兆材看来，“酒店行业，大的事情不多，繁琐的事情比较多，更需要的是专注于细节管理。”

首先，提高员工待遇，调动员工积极性。通过团建活动、每年2次全员旅游等方式，丰富员工生活，塑造企业文化，凝聚团队人心。

其次，在营销模式上，转型做大餐饮，满足顾客的需求，如在万载酒店订酒宴，免费送啤酒、白酒，后来延伸到送宴会主持人等。通过这些创新性的做法，不仅酒店经营实现了创收新高，员工积极性也大大提高，流失率大幅降低。

2014年，白酒行业进行深化调整期，市场持续低迷，锦江酒业也不可避免的受到影响，公司内部对于行业的前景也有不同的声音。老一辈的企业高管认为白酒行业正在萎缩，固守好现有的本土市场就行，把企业定调为半死不活的耗着。而刘兆材并不这样认为，他认为：“白酒是传统的行业，只要有中国人在的地方，就一定有消费，现阶段业绩下滑，并不意味着需求萎缩。”

“白酒行业调整只是一个洗牌的过程，我们不能成为被洗牌的，应当成为新一轮的突围者。”为了扭转企业的消极颓势，2014年，刘兆材正式接手锦江酒业。

接手之后，刘兆材通过分析，意识到锦江酒业业绩难有突破，关键在于产品的品牌力不够。为此，刘兆材通过调整品牌定位、创新销售模式、团队凝练打造等策略，重新确立了锦江酒业在行业中的地位。

首先，从观念上进行转型，一改墨守成规低端化的产品定位，将品牌拉回到向中高端发展的定位，集中精力做品质。时代在变，顾客的消费习惯也在变，大众越来越重视品质生活，若只是拼价格，势必会为市场所淘汰，要从打价格战的区间跳出来，做出品牌。

其次，白酒属于消费型行业，除了力求好的的品质之外，销售方式尤其重要。一味的投入广告宣传，不如将酒送到客户嘴里，让消费者有直观的体验，从而促成消费。瞄准这一点，刘兆材不仅开创了做业务必须请客喝酒，为一线业务员提供招待费。另外，实施营销模式线下输出，建立营销体验店，集用餐、喝茶、打牌等休闲娱乐于一体，满足客户的不同需求。

最后，在团队建设上下功夫。选人上，用人先用德，员工的为人要踏实肯干。用人上，销售人员以80、90后为主，消费观念能够与时俱进；采用轮岗制，强化团队配合。留人上，老板要给员工未来，营造积极向上的能量场，让员工快乐工作、快乐生活。

在刘兆材的理念实施下，锦江酒销量，连续2年实现20%的年增长率，其中高端产品销售占比显著提高，从接手时仅占比20%到2016年已经占比达到66.3%，占到锦江酒销量占比的2/3。

锦源生物是江西规模化的燃料企业，以玉米为主要原材料，采用现代生物工程技术生产酒精，并循环利用酒精以及酒精生产过程中的副产品制造柠檬酸酯类增塑剂、二氧化碳、玉米胚芽油及高蛋白饲料的生物质综合利用企业。

而近日的一则消息，让刘兆材欣喜不已，对行业的前景信心倍增。发展改革委、能源局等多个部门联合印发《关于扩大生物燃料乙醇生产和推广使用车用乙醇汽油的实施方案》，明确在全国范围内推广使用车用乙醇汽油，到2020年基本实现全覆盖。这对快速成长中的锦源生物而言，无疑是一大利好消息，但如何借助先机，抢占更大市场，成为刘兆材现阶段思考的重心。

创新的营销理念、对市场风向的把握、思想格局的放大，带动了锦江酒业朝着健康、持续性发展稳健前行。刘兆材坦言：学习力就是竞争力，持续的学习让自己的思想更丰盈，眼界更开阔。从2009年开始，刘兆材便开始不间断的参与到财智名家以及全国各大学习平台，汲取管理以及经营企业等方方面面的知识，并在实践中不断推陈出新，实现管理的多元化创新。

谈及锦江酒业未来的产业布局，刘兆材用一句话进行了概括：“锦源是保规模的，锦江是创效益的”，规模和效益两手都要抓。燃料乙醇作为大宗的工业商品来说，它的定价取决于市场，而非企业本身，因而利润率偏低。而与之相较，白酒有相对自由的定价权，通过树品牌、做强品质、做大产品销量，带动企业整体效益的提升。