“定位理论”在全球备受推崇。IBM通过定位为“集成电脑服务商”,从亏损81亿美元起死回生。
宝马因为定位在操控性与驾驶性方面，才得以取得巨大成功。七喜通过定位为“不含咖啡因的汽水”，成为畅销全球的饮料品牌。
惠普、宝洁、飞鹤、分众传媒、瓜子二手车等企业的成功，都离不开 “定位”理论的帮助。
“如果说企业的死亡是种必然，那么定位理论能否让企业起死回生？
在这个瞬息万变的信息时代，商机转瞬即逝，商战血腥残酷，几十年前出现的定位理论如今是否依旧适用？
带着这个疑问，我们一同走定位理论创始人杰克·特劳特的著作《定位》。
（一）这本书可以给我们什么启示呢？
你好，我是谢涛，你有没有想过为什么苹果手机和可口可乐能取得这么大的成功呢？还有，麦当劳在快餐界一统江湖之后，为啥汉堡王还能突出重围、迅猛发展呢？今天为您讲一本书，是艾·里斯和杰克·特劳特写的一本书名字叫《定位》。翻开这本书，我们将会认识到市场营销的强大威力，以及当消费者对新产品抱有怀疑，抵触情绪的时候，当面对营销对手花样百出的营销手段的时候，你依然可以杀出重围，成功创立你的品牌。这本书将会告诉你，怎么才能读懂那些有抵触心理和怀疑心态的客户的心？为什么市场领导者有时会让出自己的位置给竞争对手，以及什么是定位，以及怎样成功的在市场当中定位你的产品，怎样识别并避免落入市场营销的各种陷阱？信息爆炸时代，绝大多数品牌信息都会被消费者大脑自动过滤掉。回头看看我们的身边，因为媒体、广告，大规模流行，每一天，实际上我们都是活在信息的包围当中。一面，不断地接受过量的信息；一面也同时过滤和屏蔽掉我们遇到的大部分信息。媒体兴起以来，美国公民所接触的市场营销信息和广告的数量成倍的增长，美国的广告占了全球广告的57%，而且在美国，平均每个家庭每天要看大约7.5个小时的电视，这也就意味着他们每天都会看到无数个广告。事实上，当我们走出家门，还会被各类的食品包装盒上，密密麻麻的说明书轰炸着，他们在告诉你吃的到底是什么？毫无疑问，这些密集的信息和广告，需要以某种方式过滤掉。要过滤这些信息我们需要在心里给这些品牌和产品排个高低次序，就像在我们的脑海里搭了一个楼梯一样，这意味着什么呢？其实很容易发现，那一些高营销策略的品牌，不自觉地就被我们排到了内心品牌阶梯的顶层，而我们呢，只会对这个品牌有购买的欲望，至于其他品牌嘛，通通都被我们放到了阶梯的下面位置，也就意味着我们是不会买的。那举两个例子，如果提到了手机操作系统，你会想到啥呢？你可能只会想到苹果和安卓吧，他们在我们脑海阶梯当中排在最高的位置上。实际上是他们的营销手段好到了我们当中绝大多数人只熟悉这两个手机操作系统，结果就是安卓系统和苹果系统共同拢垄断了几乎整个手机操作系统的市场，那么，如果有一个人创立了一个新的手机操作系统，怎样才能打破这垄断呢？好啊，如果你想从这个纷繁的市场当中突围而出的话，你的战略就必须足够新颖，以对抗其他广告商，否则客户会完全忘记掉你的产品的。如果你是同类产品当中第一个进入消费者心目当中的品牌，显然它最有可能被消费者接受。就像可口可乐成为市场上卖的最成功的软饮料，并且一直占据这个位置，几十年，我们的习惯都是容易记住，在目录当中，第一个看到或是第一个听到的产品，至于其他同类产品嘛！是很难被回想起来的。就比如苹果，它之所以能够得到市场第一名的位置，就是因为他的个人电脑，麦克从一开始就把目标消费者定位为高收入人群，发展到今天，苹果公司还是坚持这一定位，而且它的价格比其品牌电脑的价格还要高。拍立得也收获了作为第一个吃螃蟹的好处。即便他的相机已经过时了，他是第一个开拓及时成像这个新市场的品牌，给了他一个巨大的优势，让他远远地抛离，后来相机当中的同类产品。也就是说，作为第一名进入市场的品牌，它的价格高于同类产品的第二名，甚至是两倍，顾客都会认同的，这就是第一名的竞争优势。第一名的另外一个好处就是你可以根据你希望的样子去塑造客户对产品形象的认知，这也就意味着你可以引入一个新的广告线，巩固品牌的市场地位，而你是没有任何的竞争对手的。在可口可乐已经成功以后，对后起的像是七喜这一类的软性饮料，消费者一定会拿出来和可口可乐做比较的，这是因为后来的产品都会被视为仿制品。消费者总要和之前的产品作比较，所以如果你让消费者印象深刻，那就得做第一个吃螃蟹的人，消费者通常只记得第一名，比如世界第一高峰，世界最深的海沟。好吧，现在你就回头问问自己世界第二深的海沟在哪儿？（四）要成功定位产品，必须有令人难忘的，且紧跟潮流的营销方式。好啦，你创造了你想要卖的产品，那现在你要怎样让大家记住你的产品呢？关键点是要找准你的市场在哪里？并且坚持你的营销策略，首先要最为有效的为你的产品定位，你就需要考虑当前的市场潮流了。比如万宝路香烟，他在市场当中，虽然选中了阳刚性，作为自己香烟品牌的定位，这一定位刚好与当时的时代精神产生了很好的共鸣。那么，罗瑞拉德烟草公司呢，没听过吧？罗瑞拉德烟草公司起初，也想以男子汉气概来定位他的品牌，且不说这个定位，万宝路香烟在20年以前就选择了。要知道，罗瑞拉德想这么干的时候，香烟品牌强调的阳刚之气已经奥特曼了过时了，所以罗瑞拉德烟草公司的产品并没有得到和万宝路同样标志性的地位。反观苹果呢，苹果把自己定位成个人电脑的更好选择，苹果拥有更人性化的设计，而且它的目标人群是更富裕人群，苹果看到了他们对个人电脑更高品质的需求，这个定位让他们取得了巨大成功。那么一旦定下了一个有效的营销方式，就得坚持下去了，问问自己，你有多想长期发展下去，也就是说，在未来的5到10年，不要担忧应该怎么做？这些短期做法问题，不要因为短期销售低迷而太快放弃你们成功的定位。如果不相信，咱们来看一看安委市出租公司在安委是早期他的口号标语是我们是第二，所以我们更努力这一，后来被称为史上十大最强最有力的广告语，让他一炮而红。随着公司的变动和发展，他们把口号改为安委市将是No.1，结果这个口号一出来，安委是就丢掉了一大份的市场份额份额，由此可见，为了保证你的产品销量，你必须很了解当前社会的潮流，还有一旦你确定了一个市场定位，也证明它是有效的销售定位，请不要改变它。（五）如果你不能成为第一名，找一个好定位或利用好你的竞争对手。但是如果其他人已经先你一步占据先机，这个时候你需要知道的是怎样才能成功的在市场当中推出你的产品，这的确不容易。但不是不可能，如果你的产品是一个老品牌的追随者，你的产品就必须争取人们的认可，不然就算你的产品质量再好，顾客也是不相信第二产品的。因此你必须在市场当中找准定位了，就比如说你可能会注意到没有产品会在高档市场中失败的，尼斯龙啤酒就很好地验证了这一点，他是第一个填补高价啤酒之一市场空白的品牌确定你产品品牌定位的另外一种方法，就是利用好你现有竞争者的优势和劣势来凸显你家产品的优势，利用竞争对手的优势来建立一个以退为进的优势。比如前面提到的安委市汽车租赁公司，最初他本是汽车市场领导者赫兹公司的追随者，于是安委市公司以退为进，喊出的口号是安委是在汽车租赁中，只是第二，那么为什么选择我们呢？因为我们会更努力，用了这个广告语以后，安委市公司的利润大幅增长了，不是因为可怜效应的，我们会更努力，而是因为它把自己与赫兹放在同一个位置，这是他在顾客心中有了清晰鲜明的。为另外一种定位策略就是重新定位你的竞争对，发起一次改革，然后到竞争对手的弱点攻击竞争对手的定位缺失，就像就像釜底抽薪一样，如此一来，你就可以取代它们原有的位置了。
强生公司在这一点上特别有心得，他们推出泰诺品牌的时候，通过指出原来的止痛药市场领导者，阿司匹林服用之后可能会导致恶心或者引发哮喘，使得阿司匹林的品牌被重新定位了，同时，在消费者心中和市场中留下了一个缺口，我们需要的是安全的止痛片，接着强生公司及时的补上了泰诺，最后成为止痛药当中最大的品牌。
（六）不要借势与知名品牌，无论他是你自己的，还是竞争对手的。当一个品牌获得巨大成功以后，很多同类品牌都会受到诱惑来搭便车的，这样就可以一起出名咯。这样做似乎很容易就可以引起大众的注意，但这并不意味着消费者将从内心信任你的产品。比如饮料品牌的领导者可口可乐，就曾经想通过搭便车的方式推出旗下的另外一款饮料，密斯频，这是针对对手公司都要拍拍拍推出的同类产品，但是最后密斯频销量惨淡，由此看来，即便是软饮料市场的领导者的可口可乐想利用自身优势，也没能让这款饮料成功搭便车。原因可能是对于客户来说，一个知名品牌只能代表一个好的产品，拥有相同姓名的多个产品，一个成功了，他就必须牺牲其他的。另外一点需要注意的是，不要陷入所谓的产品线延伸的陷阱，也就是说，全部冠上你家已经成名产品的名字，结果就是成名的产品和未成名的产品搅在一起，变成了老鼠和老虎傻傻分不清楚了。肥皂公司黛尔雅就犯了这样的错误，它旗下的产品黛尔雅肥皂在美国家喻户晓，然而，当这个公司想借黛尔雅肥皂的知名度来销售新推出的黛尔雅除臭剂，最后就落得个惨败收场。商家必须清楚地认识到顾客头脑里生根的不是产品的本身，而是它的名字和它的意义。想把这些成功产品的意义延伸到你的其他产品上，无异于你亲自去打破你的产品，在客户心中留下的好印象，这样的结果就是客户不再相信你的产品。如果你成功维持一个强大的品牌的名称，你可能会得到想象不到的回报，那就是你的品牌名称会成为处理这一问题的一个通用术语，或者说是日常用语。比如说邦迪，当大多数人伤了自己的手指，他们会说，我要一个邦迪，不是说我需要一个粘性绷带。（七）你的品牌的名称必须是容易理解，且令人难忘的。毫无疑问，你的品牌名称应该是具有影响力的，令人难忘的，因为这个名字将释放在你的用品脑海中，产品阶梯上的名称。很多公司以前给品牌取名的策略是选择一个花俏的，不常见的字词来当品牌的名称。就像年轻的男性杂志时尚先生那样，英文名是 cavalier啊，这个单词确实比较偏僻，在很久以前是拿来形容骑士或是绅士的，没有通过英语六级的同学可能听着头就大了，但历史证明，其实这是一个坏主意。一个大多数人都能理解的名称比这些些装高深的名称要好多了.在时尚先生这本杂志答案里当中，因为花花公子杂志，也就是playboy的出现，时尚先生杂志啊，确实失去了不少的市场份额，也就是因为每个人都知道她playboy就是花花公子，但没几个人知道 cavalier也要这个词的正确含义就是时尚先生。当然啦，你的产品也可以有一个杜撰的名字，就像柯达或者施乐这样一些非描述性的名字，但由于他是第一个在市场上出现的，在这种情况下，名称是否被理解就不是那么重要了，一个强大的先发位置可以忽略该名称其他内涵或问题，如可口可乐通常被称为可乐，但是这要归功于它对市场的强大把控。他没有被联想到这个词的负面含义，后来曾经有一个意思就是毒品可卡因，如果你不是第一个出现在市场上，那么你至少要有一个容易被记住的品牌的名称，一个通用名称也够用的。就像新闻周刊，因为他们对产品的描述是精准有效的，而且他还简短精炼，在取名这事上，要避免使用缩写，避免落入杂牌的陷阱，客户需要了解你的名字，但缩写词的含义不容易被记住，当然了，像国际商业机器公司这样的大公司，就可以用缩写IBM，就是因为它已经非常有名了。一般来说，客户只会记住它们所能听到，并迅速理解的名称，所以这就是你应该努力的方向了。
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